赢回“好医生”品牌后，平安好医生还能再赢一次吗？

　　来源：健闻咨询

　　在今天举行的“平安好医生”品牌焕新暨医健服务名片发布大会上，“平安好医生”被重新启用为平安健康的对外品牌名。与此同时，在各大手机应用端，“平安健康”APP也已经重新更名为“平安好医生”。

　　此前7年，平安好医生遭遇了与四川好医生药业集团的商标纠纷，经历了一审、二审、终审等漫长的司法程序。在此期间，2021年，平安健康将用户主入口——“平安好医生”APP更名为“平安健康”，彼时“平安好医生”的注册用户数已经达到3.7亿。去年年底，最高人民法院作出终审判决，认定“平安好医生”并无侵权行为。

　　平安集团最终赢回了“好医生”。但是，时过境迁，互联网医疗行业早已不是往日模样。一路走来，平安好医生遇到过“互联网医疗的开创者”等行业美誉，也遭遇过“集团关联交易占比较大”“长期亏损”等市场质疑，市值曾经超过千亿，股价也一度跌破发行价。平安集团生态里的保险资源和订单输送，既成就了平安好医生，也束缚了平安好医生，使其在业务创新和独立性上有所肘掣。

　　那些成就你的东西，也束缚了你。

　　在看清这一点后，自李斗出任CEO以来，这一年多的时间里，他一方面带领平安好医生快速实现盈利上岸，一方面还布局了养老、AI医疗等核心业务。今时今日，在此AI医疗的奇点时刻，在医疗支付正在重塑医疗格局，在用户的健康管理理念全面崛起的当下，平安好医生还能赢下这个全新的战场吗？

　　反转

　　今年年初，四川好医生药业集团在其官方公众号发布了一篇名为《好医生祭》的公告文章，文章言辞激愤。

　　这份公告的前情，源于2024年12月30日最高人民法院公布的一份民事判决书。这份判决纠正了此前一审和二审时的裁定，认为平安好医生的商标并未侵犯好医生药业集团的商标权，并撤销了一审和二审的所有判决，同时驳回好医生药业公司全部诉讼请求。至此，四川好医生药业集团和平安好医生之间长达7年的商标侵权纠纷，以反转的方式画上了句号。

　　我们先来回溯一下事件经过。

　　2018年4月，以美洲大蠊提取物“康复新液”闻名业界的国内制药企业好医生药业集团在成都市中级人民法院向平安健康提起商标侵权诉讼，称平安健康擅自使用好医生药业集团企业名称、特有商品名称，要求赔偿9000万元。当时正值平安好医生冲击港股上市的关键时期，好医生药业集团此举也被平安内部视为“明显的碰瓷行为”。

　　在随后的一审判决中，成都市中级人民法院部分支持了好医生药业的诉求，认为平安互联网公司在其官网、手机APP等位置标注的带有“好医生”的字样，容易使相关公众混淆，构成对好医生药业商标的侵害，并判罚平安互联网公司停止使用相关字样，赔偿300万元，还需刊登致歉声明。

　　对于一审判决，双方都不满意，好医生药业希望得到9000万赔偿，平安方面则希望驳回全部诉讼请求，于是案件转至四川省高级人民法院进行二审。

　　在是否侵权的焦点争议上，四川省高级人民法院认为，虽然平安互联网公司将相关标识用于服务领域，和好医生药企集团所经营的商品领域不同，但在医疗健康服务中，先诊后药的行为相继发生，商品和服务难以截然划分，侵权行为存在。综上，二审驳回双方诉求，维持原判。

　　此时的时间点定格在2019年年底。

　　一个月后，平安好医生向好医生药业支付了300万元赔偿，并在2020年5月登报致歉。但随后，平安健康就发布声明称，登报致歉是执行二审判决结果，并非主动为之。2021年1月，“平安好医生”APP更名为“平安健康”。截至更名前，“平安好医生”在当时行业红利的助推下，注册用户数已经达到3.7亿。

　　一位平安好医生的内部人士告诉《健闻咨询》，二审判决后，公司内部确实经历了一系列LOGO、ICON及对外露出内容的替换，这些都没有对日常经营产生太大的影响。唯有在APP更名这件事上，“虽然看上去有诸多合理的缘由，但内部其实都清楚，由‘平安好医生’转换为‘平安健康’所损失的C端用户认知度和品牌知名度，才是对公司最大的打击。”

　　因此，平安健康也在继续发起诉讼，将案件推向最高人民法院。2023年9月，最高人民法院作出民事裁定，提审此案。案件焦点依然集中在“平安互联网公司使用被诉侵权标识的行为，是否侵害了涉案商标的专用权。”

　　最终，在历时15个月后，最高人民法院作出了撤销一审二审判决，驳回好医生药业全部诉讼请求的决定。其核心依据为，最高院认为，平安互联网公司所从事的互联网医疗服务和好医生药业从事的传统药品制造及销售，在商业模式、获客渠道、服务内容等方面存在明显区别，两者不构成类似，因此侵权不成立。

　　“这类法律问题的法官自由裁量权比较大，各种解释也都可以有一定依据。”一位长期从事法律政策研究的人士告诉《健闻咨询》，在他看来，知识产权诉讼本身就很复杂，在具体判罚中，最高人民法院认为臆造性商标的跨类保护可以更宽松，而描述性商标的保护范围需严格限制，避免侵占公共资源，这是案件最后出现扭转的根本原因。

　　重新拥抱C端

　　对于平安好医生来说，胜诉固然是好事，但站在今天这个时间点上，重新拿回“平安好医生”这个颇有C端辨识度的品牌，在平安健康的战略版图里究竟还有多大的价值，才是更值得探讨的话题。

　　事实上，早在2020年，平安健康就启动了聚焦B端企业用户的全面转型。那一年，擅长互联网营销的首任CEO王涛离职，平安系少帅方蔚豪接任。上任后，他将业务的核心抓手从过去的“互联网+人工智能+自有医疗团队”转变为“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”。

　　在那个时期，平安健康就已经悄然明确了“去C端化”的战略转向。一个比较明显的信号是，在财报公开披露的信息中，公司开始慢慢淡化注册用户的数据，转而聚焦于付费用户数的增长，并对集团金融渠道带来的付费用户进行单独统计。与此同时，公司曾经引以为傲的自有医生团队也陆续裁减。

　　而“平安好医生”APP更名为“平安健康”，也正是完成于这一窗口期内。加之后来李斗接任CEO后，将平安集团居家养老事业部并入平安好医生，在原有的医疗版图外重新开辟了养老领域的新战场。至少在外界看来，相比“平安好医生”，“平安健康”是一个更能反映公司业务包容性的title。

　　那么，时隔4年后，平安健康为什么会重新启用“平安好医生”这一对外品牌呢？可能的原因有两个。

　　首先，对于平安健康来说，不论是面向3.7亿大众用户，还是转向集团金融客户和企业用户；不论是主打在线问诊，还是融入了养老作为并行的业务单元，医疗服务在平安健康的业务架构里始终占有最高的战略层级。而“好医生”，指代的并不仅仅是医生个体，还可以是具备辅助诊断能力的AI医生分身，在广义的品牌层面，它更是平安健康具备较高医疗服务能力的象征。

　　其次，平安健康或许从来没有放弃过C端市场。事实上，无论是To B还是To F，平安健康所服务的最终主体还是个人。换句话说，无论商业模式怎么改变，平安健康做的都是C端的生意，只是在现有的流量渠道上，集团金融客户和企业用户占比更高而已。

　　“我会更倾向于认为，平安健康是在做一个小型的社会试验。这个试验的本质是，先利用集团内部低成本获客的优势，去打造一套高效顺畅，能够持续盈利的医养服务闭环，等到时机成熟时，它还会跳出来，重新拥抱广阔的C端市场。”一位长期关注平安健康的业内人士表示。

　　此前，《健闻咨询》曾在平安好医生的上海办公室里和李斗本人有过一次交流。

　　那次对话中，李斗坦诚地说，他每天都还在学习中，但有些东西他是坚信的。他说，“不能因为有支付方给了这个客户的钱，我们就认为这个客户是随便可以打发的，如果团队里还有谁是这样的认知，那就趁早别干了”。他还说，“一个企业不成功不可怕，怕的是我们都不知道要去探索哪些东西”。

　　那些束缚平安好医生的东西，或许也能最终成就它。